Reklama ako taká je veľmi starý pojem, ktorý je spätý s rozvojom služieb a obchodu, ekonomiky a konkurenčným bojom medzi dodávateľmi tovaru, alebo služieb. Ponúkať tovar sa dá rôznymi spôsobmi a mnoho z nich je známych už zo staroveku, alebo stredoveku. Dochované antické texty podávajú svedectvo o rôznych nápisoch pozdĺž obchodných ciest, na stenách domov oznamujúcich, kde sa predáva chlieb, víno, soľ či ryby.

Slovo reklama sa prvýkrát vyskytlo v anglicko-francúzskom slovníku v sedemnástom storočí a pochádza pravdepodobne z latinského slova reklamare (opakovane kričať), čo zodpovedalo dobovej obchodnej komunikácii. V prvej polovici devätnásteho storočia nastal v Spojených štátoch amerických „zlatý vek“ reklamy spojený s vynálezom litografie. Začali sa objavovať nové prostriedky oslovujúce celé masy. Postupne začali vznikať reklamné agentúry, ktoré odštartovali život vo svete reklamy.

Na počiatku obdobia masívneho vzostupu marketingu (50. roky minulého storočia) sa stavali ľudia k reklame skepticky s tvrdením, že reklama neovplyvní ich návyky a spôsob výberu tovaru. Skutočnosť dokázala, že nie je tomu tak. Aj v našom prostredí, po zmene zriadenia, je v relatívne krátkom čase výrazne badateľný vzostup marketingu, PR, významu a vplyvu reklamy a ich implementácie do všetkých sfér trhu, ktorý ponúka nástroje na uspokojovanie potrieb populácie.

Ako život sám, tak aj formy jazyka a psychológie reklamy sú veľmi spletité. S postupom času, na základe vývoja, sú v súčasnej dobe pozorovateľné rôzne druhy otvorenej či skrytej reklamy. Vyvíjajú sa aj všetky ľudské potreby a spôsoby ich uspokojovania. Rozširovanie a kultivácia potrieb sú charakteristické nielen pre vývoj jednotlivca, ale aj pre vývoj človeka ako biologického druhu.

Pojem reklama má viacero definícií. Vo všeobecnosti sa dá reklama definovať ako cieľavedomé komunikačné pôsobenie zamerané na cieľovú skupinu so zámerom utvárať názory a postoje, ktoré motivujú recipienta k žiadúcej činnosti. Reklama vznikla za účelom ovplyvňovania procesu rozhodovania, ktorý je podľa Ruissela definovaný ako „výber medzi alternatívami a odmietanie dostupných volieb“. Pod označením jazyk reklamy sa chápu všetky prostriedky a formy, pomocou ktorých sa reklama prihovára spotrebiteľom. V našom prostredí je potencionálnym zákazníkom každý jednotlivec.

Reklama je v súčasnej dobe všadeprítomná a snáď s výnimkou voľnej prírody oslovuje recipienta na každom kroku. Reklamou sme v súčasnosti zahltení. Letáková inzercia dennodenne proti našej vôli plní poštové schránky, billboardy sú doslova všade a to aj tam, kde sú napr. z hľadiska bezpečnosti cestnej premávky nebezpečné. Komerčné rádiá a televízie, ktoré z príjmov za reklamu žijú a sú reklamnými spotmi presýtené, paradoxne patria medzi najpočúvanejšie a najsledovanejšie.

Reklamné pôsobenie má tri základné funkcie. Prvá z nich informuje príjemcu o ponuke. Druhá, formatívna funkcia reklamy má za úlohu príjemcu zaujať a vytvoriť predstavu, že pozná jeho potreby a motivovať ho k želanej činnosti. Tretia funkcia, tzv. aktivizačná, vyzýva k akcii a ku kúpe produktu. V našom prostredí, v súvislosti s trhovou ekonomikou a konzumným kapitalizmom je k dispozícii nepreberné množstvo tovaru a služieb. Tovarom preplnené gigaobchody však tvoria iba pozlátko a nereflektujú skutočný stav v spoločnosti a reálnu kúpyschopnosť populácie.

Reklama by mala byť nástrojom pomáhajúcim orientovať sa zákazníkovi v širokej ponuke. Reklama je však jednostranná a neinformuje o negatívnych aspektoch. Reklama ponúka ilúziu a dá sa chápať ako určitý druh ideológie. Reklamné posolstvá ponúkajú možnosť lepšieho života, zaradenie sa medzi najlepších, zabezpečujú úspechy, víťazstvá a žiadne prehry. V reklame nie je miesto pre realitu. Neuvidíme tu ľudí smutných, trpiacich, škaredých, chorých alebo po úraze, bezdomovcov, prisťahovalcov, alebo čokoľvek, čo je mimo rámec tejto proklamovanej ilúzie.

Na absolútne zefektívnenie reklamných stratégií sa využíva psychológia. Psychológia našla uplatnenie v reklame po druhej svetovej vojne. Pre Spojené štáty americké, jedinú krajinu, ktorá nebola zdevastovaná vojnou, sa naskytla príležitosť expandovať na obrovské množstvo uvoľnených trhov a implementovať svoj model konzumného kapitalizmu. Od tej doby tvorí psychológia čoraz dôležitejšiu súčasť marketingu a reklamných stratégií.

Veľké koncerny a korporácie investujú ročne do reklamy obrovské sumy peňazí a bránia tak v uplatneniu sa na trhu menším a nezávislým poskytovateľom tovarov a služieb. Reklama tak napomáha koncentrácii kapitálu, čo nie je zdravým efektom ani pre ekonomiku, pretože sa stráca princíp zdravej konkurencie, otvorenej a vyrovnanej súťaže, ktorá je samoregulovacím kontrolným mechanizmom trhu. Náklady vynaložené na reklamu sú zohľadnené v konečnej cene produktu. Pravdou však tiež zostáva, že vyšší predaj môže spôsobiť zlacnenie produktu.

Účinnosť reklamy závisí od viacerých faktorov. K najvýznamnejším patrí cieľ reklamy, produkt ako taký, kapacita reálneho a možného trhu a náklady na reklamu. Reklama sa snaží apelovať na city a psychiku a predať výrobok, ktorý recipient v skutočnosti možno ani nepotrebuje. Niektoré reklamy len ovplyvňujú proces rozhodovania, iné neustálym opakovaním produkt recipientovi vnucujú a postupne mu vsugerujú, že konkrétny produkt potrebuje.

Ide o tzv. brainwashing. Na to či podnet z reklamy ovplyvní recipienta a motivuje ho ku kúpe propagovaného tovaru alebo služby, majú vplyv všetky osobnostné charakteristiky konkrétneho jedinca. Ide o súhrn relatívne stálych dispozícií k určitému prejavu konania, ktorý je závislý na vrodených dispozíciách človeka, výchove, temperamente, schopnostiach, získaných skúsenostiach, záujmoch, hodnotách aké uznáva a na tom, do akej miery sú tieto faktory pevné alebo premenlivé. Odborník v reklame je úspešný vtedy, ak dokáže manipulovať inštinkty a emócie, ktoré sú kľúčom k srdciam. Emotívne a inštinktívne správanie sa je opakom racionálneho jednania. V súčasnej dobe, keď sme zahltení obrovským množstvom informácií, nie je jednoduché brániť sa manipulácii.

Marketing je vývojový produkt moderny a dnes v dobe postmoderny, v čase globalizácie je možné sa stretnúť s rovnakou uniformitou oblečenia, rovnakou organizáciou práce, životným štýlom a hodnotami. Predstieraná pohoda z reklamných spotov firmy Coca Cola, či I´m lovin it z dielne stravovacej siete McDonalds sú známe po celej planéte. Pre istú časť populácie je prevádzka McDonald subkultúrnym miestom stretávania sa. Samotná subkultúra zmenila tradičný poriadok jedlo-ľudia-zábava na zábava-jedlo-ľudia. Konzumná spoločnosť by sa dala charakterizovať ako spoločnosť zábavy, kde zábava prestáva byť formou trávenia voľného času, ale stáva sa samoúčelom, vlastným zmyslom bytia.

Psychológia reklamy je odvetvie aplikovanej psychológie zamerané na vyzdvihnutie kladov tovaru alebo služby, na poskytnutie dostatočného množstva dôvodov a podmienenie cieľovej skupiny konzumentov ku kúpe propagovaného subjektu. Úlohou psychológie v reklame je vytvoriť obraz, že človek tento produkt nevyhnutne potrebuje pre svoju osobnú potrebu, spoločenské uplatnenie etc. Na základe svojho vývoja a spektakulárneho technického pokroku v poslednom období používa psychológia reklamy čoraz sofistikovanejšie formy a nástroje na dosiahnutie cieľa, ktorý je stanovený zadávateľom reklamy. Aké funkcie a hodnoty moderná reklama zastáva a prezentuje, ako ovplyvňuje naše konanie, aké môže mať následky do budúcnosti? To sú otázky, ktoré dávajú impulz chápať reklamu v širších súvislostiach.

Úlohou psychológie reklamy je motivovať konzumenta k želanej akcii, kúpe propagovaného produktu. Cieľom reklamných posolstiev je dostať správu do dlhodobej pamäti. Len tak môže dôjsť k efektu, ktorý sleduje marketingová stratégia a môže postupne dôjsť k zmene názorov, životného štýlu, postojov a iných faktorov a dôjde k tomu, že konzument bude uplatňovať cieľové vzorce správania sa a bude napr. v budúcnosti preferovať propagovanú značku.

Je známe, že príjemca správy si zo správy zapamätá najmä to, čo zapadá do jeho mentálnych vzorov a vyberá predovšetkým také informácie, ktoré podporujú jeho názory. Psychológia reklamy, v rámci dosiahnutia na čo najvyššej efektívnosti reklamných stratégií, oslovuje recipienta veľmi rafinovaným spôsobom. Človek si najjednoduchšie zapamätá taký druh informácií, ktoré sa viažu s jeho egom. Poznatok alebo informácia, ktorá nejakým spôsobom asociuje s „ja“, sa lepšie a jednoduchšie vybavuje z pamäti ako informácia všeobecná. Informácie spájajúce sa s egom pôsobia na tzv. sebaponímanie (to ako človek vníma sám seba), ktoré má sebaorganizačnú funkciu a je nevyhnutné k zachovaniu organizmu.

Proces osvojovania si informácie prebieha pomocou asociatívneho kódovania. V rámci marketingovej komunikácie je zatiaľ známych niekoľkých nástrojov, napr. typov reklamných sloganov, ktoré majú súvis s procesom reklamné posolstvo – pamäť – sebaponímanie a asociujú v recipientovi odkazy k egu. Ide o tzv. sebaprodukčný, sebavzťažný a sebazapájajúci sa efekt. Napr. pri reklamnom slogane typu „Všetko, čo potrebujete vedieť o... nájdete v...“ recipient podvedome, mimovoľne zvýši pozornosť. Impulzy, ktoré nedosahujú prahovú intenzitu sú vnímané na úrovni podvedomia. a je dokázané, že podprahové impulzy dokážu zmeniť neurovegetatívne procesy.

Tak ako každá oblasť ľudského poznania, tak aj psychológia reklamy sa vyvíja a sleduje cieľ neustáleho zdokonaľovania osvedčených reklamných stratégií a vytvárania nových, efektívnejších a sofistikovanejších. ktoré budú mať za úlohu hlbšie vplývať na motiváciu recipienta osvojiť si reklamné posolstvo. Hnacím motorom tohoto procesu je, že v prostredí, kde je obrovská záľaha reklamných informácií, ktoré neustále človeka k niečomu nabádajú si recipient už na každodenný brainwash v podobe všadeprítomných reklám zvykol a je čoraz väčším problémom podnietenie konzumenta natoľko silno a dlhodobo, aby sa naplnila motivačná a aktivizačná funkcia reklamy a skutočne došlo ku kúpe produktu.

Ak sa pozrieme na celú problematiku podrobnejšie, natíska sa otázka, či je cieľom psychológie reklamy iba predaj produktu. Okrem predajných cieľov sledujú komunikačné kampane aj radu iných. Reklamné kampane sú nastavené často tak, aby zvyšovali známosť značky alebo firmy, ukázali špecifické vlastnosti v určitej oblasti, korigovali image vo vybratých dimenziách etc. Súčasný stav spoločnosti dokazuje, že stratégie reklamných agentúr dokážu byť veľmi efektívne.

V rámci osobnostného vývoja si každý človek osvojí nejaké návyky. Návyky sú zautomatizované činnosti, ktoré vznikli opakovaním. Ide o určité mechanizmy, ktoré šetria energiu potrebnú k mysleniu a rozhodovaniu. Táto oblasť je atraktívnym priestorom pre psychológiu reklamy, pretože v spotrebe nájdeme obrovské množstvo príkladov správania sa, ktorého podnetom je návyk. Konzumenti často nakupujú „svoju“ značku vody, vína, jogurtu, zubnej pasty, pretože si na ňu zvykli a v situácii nákupu produkt odlíšia od iných. Stimulom vedúcim ku zmene zvyklosti môže byť odporučenie od iného človeka a týmto stimulom môže byť aj reklama, ktorá si získala našu pozornosť.

Pozornosť je psychický stav, ktorý ovplyvňuje to, ako človek vníma okolie. Fyziologický základ pozornosti je určovaný úrovňou aktivizácie mozgovej kôry, ktorá reaguje na vnímané podnety, impulzy. Najdôležitejšou charakteristikou pozornosti je jej selektivita. Vplyvom pozornosti vstúpia do popredia nášho vnímania určité podnety a iné sa stiahnu do úzadia. Selektivita výberu, na čo sa naša pozornosť zameria, je daná vnútornými a vonkajšími faktormi. Vnútorné faktory (potreby, záujmy, hodnoty, emócie, motivácia) vychádzajú zo samotného subjektu vnímania. Vonkajšie faktory sú dané prostredím, okolitým kontextom, ktorý na nás v danej chvíli pôsobí. Rozlišujeme dva druhy pozornosti a to pozornosť zámernú, vôľovú, ktorá je súčasťou vedomej psychickej regulácie a pozornosť mimovoľnú.

Základom vzniku mimovoľnej pozornosti bola v rámci vývoja človeka ako druhu potreba reagovať na meniace sa prostredie. Takisto ako ostatné živé organizmy aj človek je vybavený orientačno-pátracím reflexom, ktorý bol pre vývoj druhu nevyhnutný k tomu, aby registroval vonkajšie podnety a zmeny vo vnímanom prostredí a v záujme zachovania života tieto zmeny vyhodnocoval a rýchlo zanalyzoval, či treba na tieto zmeny reagovať. Vedomá pozornosť vyžaduje zapojenie sa vôle do regulácie psychickej činnosti a z hľadiska vývoja sa vyskytla neskôr. Reklamné stratégie sledujúce dlhodobejšie ciele vo svojich kampaniach viac apelujú na pozornosť mimovoľnú. Na správnom rozpoznávaní a vyhodnocovaní podnetov okolia je závislý ďalší priebeh života jednotlivca.

Veľmi sofistikovaným nástrojom psychológie reklamy je pôsobenie na úrovni podvedomia a apelovanie priamo na základné, bytostné inštinkty a pudy recipienta. Nie je pritom žiadúce, aby tieto podnety vyvolali taký impulz, ktorý by ich posunul do úrovne vedomej pozornosti. Ivan Vágner vo svojej knihe „Svet postmoderných hier“ hovorí, že zámerom takéhoto druhu reklamy je komunikácia s podvedomím pomocou skrytých asociácií a parafráz na rôznych úrovniach, ale cieľom tejto komunikácie nie je vedomé rozkrytie informácie. Naopak. Pokiaľ človek vylúšti zmysel a hlavne spôsob takéhoto posolstva, dostane s najvyššou prevdepodobnosťou informačnú opicu.

Žijeme v nihilistickej spoločnosti. Už v Aténskej charte, ktorá bola prijatá európskou konfederáciou v roku 1965, bolo zákonom zakázané používanie metód a prostriedkov, ktorými je možné ovplyvňovať pudy, čím by mohla byť obmedzená schopnosť jedinca ovládať vlastné konanie. Reklama a s ňou spojená psychológia je dôležitým nástrojom implementácii takých nástrojov na ovplyvňovanie recipienta, aby nekriticky vnímal masovú kultúru, ktorá potláča veľa tradičných noriem správania sa, ktoré človek získal stáročiami skúseností a prevracia systém hodnôt a motivuje recipienta k želanému efektu, ktorým je prijatie konzumného kapitalizmu, jeho hodnôt, ktoré sú determinované cieľom, ktorým je obsadzovanie trhov, drancovanie zdrojov a kumulácia kapitálu, ktorým disponujú vlastníci výrobných zdrojov.

Kto sa hrá, ten nehnevá a preto je masovou kultúrou zábava povýšená na zmysel života. Zaujímavým fenoménom poukazujúcim na spojitosť reklamy a masovej kultúry je televízna stanica MTV, ktorá oslovuje kategóriu mladej populácie. Je ideálnym prostriedkom ku globalizácii konzumnej kultúry, efektívnym šíriteľom spotrebného tovaru, vychovávateľom mládeže na celom svete k prijímaniu naordinovaného životného štýlu, ktorý spĺňa hľadiská vedúce k profitu zadávateľa reklamy. Masová kultúra by mala byť zameraná na posilňovanie vnútorného mieru každého jednotlivca a to všetkými spôsobmi, či už cestou vzdelávania, umenia, medziľudských vzťahov, spiritualitou atď., pretože vnútorný mier v každom jednotlivcovi posilňuje mier globálny. Ten, kto si predsa váži mier, nebude chcieť vojnu.

Súčasná masová kultúra ma skôr opačné tendencie a snaží sa o to, aby sa ideológia vládnucej triedy stala ideológiou más. Agresivita masovej kultúry, neustále zobrazované násilie a preferované úpadkové hodnoty posilňujú násilie v spoločnosti a oslabujú mier ako reálnu hodnotu a konečný stav spoločnosti. V tomto kontexte je alarmujúce, že podľa sociologických výskumov predstavuje mier pre mladú generáciu nižšiu hodnotu, ako pre strednú a staršiu.

Zábava